เคยเป็นกันไหม ทำไมเวลาเราลงทุนยิงโฆษณา หรือทำการตลาด-โปรโมชัน มากมายแม้จะมีผู้คนเต็มไปหมดที่เห็นสินค้าของเรา แต่เรากลับขายสินค้าไม่ได้เลย...ถ้าสินค้าของเราใช้แล้วดี รวมถึงตอบโจทย์ลูกค้าแล้ว บางที สาเหตุที่ทำให้สินค้าของเราขายไม่ออก อาจเป็นเพราะเรายังสื่อสารกับลูกค้าได้ไม่ตรงจุด แล้วเราจะแก้ปัญหานี้ได้อย่างไร ?
หนึ่งในทฤษฎีการตลาด ที่เรียกว่า “Marketing Funnel” สามารถช่วยให้เราเข้าใจลูกค้าได้มากยิ่งขึ้น ซึ่งต่อยอดไปสู่การยิงโฆษณาหรือทำการตลาด ได้ถูกกลุ่มเป้าหมาย และมีประสิทธิภาพกว่าเดิม
ถ้าแปลกันตรงตัว Funnel ก็มีความหมายว่า “กรวย” เปรียบเสมือนกับการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคที่มีจำนวนมากที่สุด (มองภาพกว้าง) ไล่ระดับจนไปถึงกลุ่มผู้บริโภคที่มีจำนวนน้อยที่สุด (แต่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น) และเมื่อนำมาเรียงต่อกันแล้ว จะมีรูปร่างคล้ายกรวย นั่นเอง โดยทฤษฎีนี้เชื่อว่า ผู้บริโภคแต่ละคน มีความรู้หรือการรับรู้ในตัวสินค้าไม่เท่ากัน แบรนด์จึงต้องทำการตลาดที่แตกต่างกันออกไปในรายกลุ่ม ด้วยการทำความเข้าใจพฤติกรรมของพวกเขา และเปลี่ยนผู้บริโภคที่ยังไม่จ่ายเงินซื้อสินค้าเรา ให้กลายเป็นลูกค้าของเรา
อธิบายง่ายๆ คือ ถ้าผู้บริโภคเป็นน้ำ เราก็ต้องเทน้ำใส่ที่กรองน้ำ เพื่อจะแยกสิ่งต่างๆ ภายในน้ำ หรือก็คือผู้บริโภคแต่ละประเภทออกจากกัน เพื่อที่จะทำการตลาดให้สอดคล้องกับความต้องการของพวกเขา เพราะผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม ย่อมมีความต้องการที่ไม่เท่ากัน โดยจากทฤษฎี Marketing Funnel จะแบ่งผู้บริโภค ออกเป็น 5 กลุ่ม คือ
ผู้บริโภคกลุ่มนี้อาจจะไม่รู้จักสินค้าของเรา หรืออาจจะเคยได้ยินชื่อ แต่ไม่รู้ว่าสินค้าคืออะไร มีคุณสมบัติแบบไหน เราจึงต้องโฆษณาเพื่อสร้างการรับรู้ในกลุ่มเป้าหมาย ให้พวกเขาเหล่านี้เปิดใจและรับรู้การมีอยู่ของแบรนด์เรา
เมื่อเราสร้าง Awareness ให้กลุ่มผู้บริโภคได้แล้ว ว่าสินค้าของเราคืออะไร และมอบคุณค่าอะไรให้พวกเขาได้บ้าง จะทำให้ผู้บริโภคตั้งข้อสงสัยถึงความจำเป็นในการซื้อสินค้าของเรา และเริ่มหาข้อมูล เพื่อเปรียบเทียบกับสินค้าของแบรนด์อื่นๆ หรือถ้าหากเราเป็นเจ้าแรกในตลาด สินค้าของเรายังไม่มีคู่แข่ง ผู้บริโภคก็อาจเปรียบเทียบกับสินค้าทดแทนประเภทอื่นๆ ที่สามารถแก้ปัญหาของพวกเขาได้เหมือนกัน
การเปลี่ยนผู้บริโภคที่สนใจหรือลังเลที่จะซื้อสินค้าจากเรา ให้ตัดสินใจซื้อและกลายเป็นลูกค้าในที่สุด โดยพยายามโน้มน้าวให้ผู้บริโภคทดลองซื้อ-ใช้สินค้า เพื่อให้รู้ว่าสินค้าของเรามีดี หรือตอบโจทย์พวกเขาได้มากแค่ไหน
กลุ่มลูกค้าที่รู้จักในแบรนด์ของเราเป็นอย่างดี และมักจะซื้อสินค้าจากเราซ้ำบ่อยๆ เมื่อสินค้าพังหรือต้องการเปลี่ยนใหม่ เพราะแบรนด์ของเรา กลายเป็นแบรนด์แรกๆในใจของลูกค้า โดยแบรนด์ต้องสร้างและรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้ากลุ่มนี้ ทั้งลูกค้าเก่าและลูกค้าปัจจุบัน
ถือเป็นลูกค้าระดับแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์ ลูกค้ากลุ่มนี้ไม่เพียงแค่ซื้อสินค้าจากเรา แต่ยังช่วยโปรโมตสินค้าของเราอีกด้วย เช่น การบอกต่อหรือแนะนำคนรู้จักให้ใช้สินค้า รวมไปถึงรีวิวสิ่งดีๆ หรือสิ่งที่ประทับใจจากแบรนด์ของเรา บนโลกออนไลน์ให้แบบฟรีๆ
ประโยชน์จากการตลาดตามทฤษฎี Marketing Funnel จะช่วยให้เราเข้าใจกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคมากขึ้น ทำให้ง่ายต่อการวางแผนและปรับเปลี่ยนการตลาดในขั้นต่อๆไป เพื่อตอบสนองกับผู้บริโภคที่มีพื้นฐานไม่เหมือนกัน ตั้งแต่คนที่ไม่รู้จักสินค้า ให้ตัดสินใจซื้อสินค้า และเกิดการซื้อซ้ำ จนกลายเป็นสาวกของแบรนด์ ที่สนับสนุนและช่วยโปรโมตสินค้าให้แบบฟรีๆ
ข้อมูลจาก : MarketThink